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罪恶的中国保健品风险有多低骗子就多猖狂

来源: 作者: 2019-11-09 16:56:56

罪恶的中国保健品风险有多低骗子就多猖狂

本文来源:综合自王雅媛港股圈(Victoria-hk-stocks)、端端酱(DuanduanReport)

一篇揭穿权健保健品帝国的稿子火了。

2018年12月26日清晨,权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”,称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》不实,指责其“利用从互联网搜集的不实信息,对权健进行诽谤中伤,严重侵犯权健合法权益,致使社会大众对权健品牌造成误解。”声明还要求,“丁香医生”撤稿并道歉,权健将通过法律途径保护本身权益。

26日早,丁香医生正面回应权健的“辟谣”:“不会删稿,对每个字负责,欢迎来告。”

幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注,此前,丁香医生方面多次对外表示,文章内容全部真实,文章中所有内容都有证据、录音或书面材料,甚至做了公证。对周洋案的报道,并不是只采取了一方说法,而是有周洋主治医生对病情的描述,和被司法判决书认定的事实。

其实早在十天前,保健品的话题就在资本市场风起云涌。12月15日,政府出台了1纸政策,对各大药房刷医保购买保健品、化妆品、生活用品的行动予以重大打击。

举报违法行为,可获得最高10万的嘉奖。

医保经费本该用于患者治病所用,被非必须的物品消耗,长此以往,医保经费亏空,真正有需要的人将无法得到帮助。

事实上,在药房刷医保卡购买不予报销的保健品,已是一个普遍的潜规则。对药房来说,可以增加销售额,而对广大群众来讲,不用掏自己的钱买东西,这骗保行为自然日益猖狂。

纵观药房,最贵的莫过于保健品。医保卡骗保正正催生了药房渠道保健品的畅销。

在这么个重大打击之下,药房股、保健品股都纷纭崩溃,今年逆势上涨的汤臣倍健,都忍不住来了两个跌停。

罪恶的中国保健品风险有多低骗子就多猖狂

图片来源:富途

目前许多的保健品企业,除传销,其销售渠道主要是各大药房,当人们只能自己掏荷包时,禁刷医保无疑会大大减少人们对保健品价格的承受力。

那末问题来了,禁刷医保会打垮中国的保健品吗?

我们不妨从几个故事说起。

01

中国保健品的历史

中国保健品的起源可追溯到千年之前。魏晋时期,人们就已有了五石散这一补品。

上世纪80年代,国民经济有了起色,在满足基本的温饱问题以后,人们萌发了健康管理意识,各路保健品又开始高歌猛进。90年代到如今,出现了一代又一代的保健品,最早的三株口服液,到脑白金,黄金搭档这样的电视屏霸,再到现在的无极限,安利。不同时代,有不一样的翘楚。

历史的经验告知我们,社会稳定,经济持续发展,人们保健的需求就会越来越高。

如美国,经济增长已维持了过百年,所以是保健品的最强输出国。前不久,美国输出的酸碱平衡理论就上了新闻:

2018年11月2日,美国法庭判决1名叫罗伯特欧阳(Robert O.Young)的人,赔偿1名癌症患者1.05亿美元。

罪恶的中国保健品风险有多低骗子就多猖狂

图片来源:网络;Robert O.Young自称医生并出版过《酸碱奇迹:平衡饮食,恢复健康》畅销书,其承认是骗局而这名医学大师,被揭露没有受过任何科学训练,没有行医资质,连文凭都是买的。而这个理论在中国已经流行了十几年,无数的食品,保健品,都运用了酸碱度指标。

如今,社会财富继续高速积累,对健康意识的继续提高,再加上未来老年人比例将进一步提高,在这三个大前提下,中国保健品赛道长期还是一片坦途。

1、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”

先说一个30年前的小故事。

1988年的一天,浙江一个校办厂经理,在沿街推销课外辅导资料的同时,得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方,对小孩的营养消化有好处,便登门造访并终究研制成功一款儿童服用的营养液。这是一种以桂圆肉、红枣、山查、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液,主打消费人群是儿童。

随后,这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”,这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——‘喝了娃哈哈,吃饭就是香’,3年便销售过亿元。

后面的故事大家都知道了,这位厂长便是现在娃哈哈团体董事长宗庆后,2013年,他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金,就来自于保健品行业。

这一年,正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化,各类外界的新事物、新思想正涌入中国,国民生活水平不断改善,包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业,则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。

当时具有代表性的企业除了娃哈哈,还有广东太阳神,山东三株团体等。这些保健品企业后期的命运各不相同,但在早期发展过程中,多用了相似的策略:“一招鲜”式的单一产品集中推广,即只推出一种主打产品,并为此不遗余力。其中,3株团体的推行战略最具代表性。

1994年,“3株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力,不但在电视台大量投放3株口服液“有病治病,无病保健”的广告;同时选择“农村路线”, 即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告,国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。

低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的,这不仅带动了3株口服液在农村地区销售的火爆,还一直延续在其他保健(食)品的推广中,许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。

强劲的宣传取得了丰厚的回报,现在看就是洗脑效应吧。

1996年底,公司销售额从1994年的1亿元,一跃而到达了80亿,农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系:三株集团在全国各大城市注册了600个子公司,在县乡级地区有2000个办事处,行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告,“专家义诊”行销模式也在这里兴起。

在1987年至1996年这十年中,全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人团体的“脑黄金”等等品牌,都在这个阶段经历了疯狂扩张。

“钱来的太容易了”,一位不愿泄漏姓名的业内人士感叹,很多保健品的本钱不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影,一方面,保健食品审批机制简单,市场利润大,而违法获利的风险却很小。另一方面,还没有规范限制的广告覆盖城市与农村,营销网点密集。

因而,原罪就出现了,本来应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告,无人重视研发和创新,消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。

也不是没有法规,恰恰相反,1987年,当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》,据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发现,整份文件唯一寥寥数百字,政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。

“中国的市场经济是逐步完善的,早期出现过许多摸索性的营销手段,不乏一些夸大的、虚假的手段,但新鲜劲一过,人们认清了这种手段的面目,这个产品就衰败了。”上述业内人士说。

1995年起, 关于三株口服液“虚假广告”质疑逐步出现。仅1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因此遭到起诉10余起,真正的危机是在1998年,常德中级人民法院在陈伯顺老人服用3株口服液死亡一案中,一审判决三株公司败诉。

这条轰动一时的新闻,将处于争议中的3株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在1年后,3株团体在终审判决中胜诉,同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”,但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。

这是中国保健品最初的莽荒时期。

二、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

2011年前后,创造性地洗了几代人脑的保健品教父 —— 史玉柱作出了保健品行业已是夕阳产业的判断,认为该产业已经难有作为。

在这个时点,政府对保健品行业的监管趋严,竞争加剧,产品愈来愈难卖,都使得保健品的前景蒙上阴影,至此,史玉柱不在把重心驶离了这个他最熟习的领域。

图片来源:网络

事实上,在脑白金的成功以后,史玉柱再造了黄金搭档、五粮液黄金酒等几个保健品品牌,都是越做越差,没法取得更大的成功。

打脸的是,过去8年保健品市场不但没有萎缩,年均增速依旧在25%以上。

比起蛮荒时代,保健品行业进步了不少——不敢再像之前那般添加各种无效成份。而是添加西药化学成分,肯定有治疗的作用,基本无害,过得了药监局那一关。

史玉柱是没跟上时期:老搞没效的保健品,始终是不行的,得正规化,效果得立竿见影,虽然不是赚快钱,一样也可以卖几十亿,毛利率照样很高。而这,也是目前国外GNC、康宝莱、Amway,国内汤臣倍健们的玩法。

上有政策,下有对策,历经那么多的政策打压,渠道变更,无效保健品吃死人,中国保健品业依然长盛不衰。医保禁刷实在不算什么,中国的保健品行业生命力绝对远超大家想象。

02

保健品的不变套路

保健为营销学提供了太多案例。

广泛运用媒体,并且充分调动人性。

如在《反对党八股》这篇文章里,领袖说的策略:

“说理的首先一个方法,就是重重地给患者一个刺激,向他们大喝一声,说,你有病呀!使患者为之一惊,出一身汗,然后叫他们好好治疗。”

本身有20年的余寿的人,被引导成只有3年命,随后吃下产品,只活了10年,对卖家感恩戴德。

而另一个方法是,讲一个历史悠久的故事,请大咖站台。

某保健品官网记录了已故领导人与企业的渊源,其中一个故事是这么说的。

1973年9月,法国总统蓬皮杜访华,期间对周总理说起,父亲50年前在山西和绥远一带传教,曾患上关节炎,双膝疼痛难行,后来服用该公司的保健品后,立收奇效。来华之前,总统的父亲特地嘱咐,希望能给他带回这款保健品。总理闻听后怅然应诺,指导层层下达,公司马上特制了一批产品,作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。只不过蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜,在1969年2月4日就去世了。

过往被打掉的重大传销团伙里,半数以上是搞保健品的,每一个保健品推销员,都能说得大爷大妈们六亲不认,只听自己的话。

保健品行业进化多年,事实上这些核心套路,经营策略,并没有变化很多。

渠道一直在换,从大街到各大药房,漫天横幅换成了网络广告,电视广告升级成了保健频道,传销变成了微商,手段跟上了时期,只是概念变得更加难以证伪,如是而已。

但人性是始终不变的。

当下广告模式,销售渠道失效了,那就再开辟新的。这一款保健品被证伪,那就再造一个,往药品的方向靠,使得其效果更明确,消费者难以分辨其价值。

对消费者来讲,谁又知道是自身免疫和安慰剂机制还是保健品在起作用呢?人们总是需要为健康而支出,自用也好,送礼也罢。

03

新一轮的进化

新一代的保健品龙头们,最近各自面临的困局不小。

阿胶听说已有近3000年历史,历来都是王室进贡送礼的佳品,与人参鹿茸并称中药三宝。东汉期间,《深农本草经》有了阿胶的记载,梁朝《名医别录》中有阿胶:“生东平郡,出东阿”。

东阿阿胶无疑是一个金字品牌。

有趣的是,阿胶不过是近十几年开始流行,稍往前的近现代,反而找不到如古代那般详细的阿胶史料。而阿胶宣称其功效为补血,现代医学指明,补血补铁元素就好,阿胶的原料为驴皮,即氨基酸,不含铁元素。

图片来源:网络

这两点真相如何,我们不得而知。

凭借厚重的历史故事,东阿阿胶过去实现了光辉的事迹,阿胶补血的概念,也深入人心。

但这个老字号如今业绩不太妙,增长停滞,衍生的阿胶糕,饮料都乏力,继续提价,怕是已超越了大多数人的承受范围。

仔细想一想,以老字号为卖点,这一点不正是违背了撇脂战略吗?东阿阿胶有可能囿于品牌反而阻碍了迭代了。

最近质疑驴皮功效的声音越来越多,而福牌阿胶,其他众多的山寨大军都在进发。这两点,都是毁掉一个保健品的招数。

另一边,安利、汤臣倍健们也不妙,他们的核心产品 —— 维生素保健品常在各个平台被吊起来打。

有人科普:效果更好的维生素药品,只要花几块,而保健品维生素卖到过百元。

每一个学医的人都知道,疗效和安全性应是几块的国药准字维生素更好。但是对大众来讲,他们所接触到的渠道广告、推销员,每个都在说百元的更好。

汤臣倍健们即便有鸿茅那样的权利,让各大平台把这些贴删了,把科普者教育了,也改变不了质疑的种子生根发芽,该进程是不可逆的。

而在这些风险之上,现在又后院起火,医保禁止报销,药房渠道被完全堵住。可想而知,这些中国保健品龙头又要准备新一轮的进化了。

当骗局如此简单,风险如此低,利润如此丰厚,骗子们不猖狂,不疯狂才怪呢。

04

药食同源和空巢老人

我有时觉得,中国人最相信食补、药食同源,应该最信赖保健食品,企业应该越做越强,产品越来越好。但事实上,保健食品产业一路发展到今天,几乎完成了“平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下,整体质量虽有明显提高,但行业最突出也最受诟病的——夸大宣传和违规营销问题依然未解。

2017年央视“315”晚会上,湖北国创伟业生物技术公司被曝光,该公司将一款名为银杏软胶囊的保健食品,一次向五十多名老年人进行推销,销售额达到14万元。在推行中,不乏夸大的宣扬语。类似的企业还有很多。

国家食药总局的官员也指出,目前保健食品管理工作也面临一些挑战,与公众期待有一定差距,突出表现为有部分企业未经许可生产经营和进口保健食品,利用网络、会议、电话、电视等进行虚假夸大宣传、违法营销、欺诈销售,产品标签虚假标识功能声称,违法违规发布保健食品广告等,特别是针对中老年人、病人的欺诈行动还没有得到根本遏制。

“这样的虚假宣传是保健品市场最常见的问题,受害者多为老年人。”有人给端端酱说了一个例子,常常参加各种集会的一位老人,因相信某保健食品的广告词“吃一个疗程,可以延长5年寿命”,和老伴儿花了8000元拿回了四盒保健品。第二天,才幡然醒悟:是否是上当了?

2015年9月1日颁布的新广告法对保健食品广告列出了6项不准的规定;国家食药监总局制定的《食品安全欺诈行动查处办法》目前正在征求社会意见过程中。

虽然食品、药品和保健食品在行政上有清晰的划分,但在消费者看来,保健滋补养生产品都是广义上的保健品,部份不具有“蓝帽子”标识的企业正是捉住公众的认知薄弱。

中国传统的“药食同源”思想,也一定程度上助长了这类虚假广告的进一步传播。

“药食同源,这是我们国家特有的养生文化传统。文化是有惯性的,不是一下子能改变得了的。”有行业人士建议,与其盲目否定养生传统,不如用市场手段和企业责任来约束,即应该借助良币驱逐劣币方式,让市场份额向优秀的品牌集中,形成行业规范。

还有一些问题是保健食品本身无法改变的。

2017年4月,75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道,但她却向记者解释,“明知是骗钱,但喜欢热烈的氛围,能摆脱孤独。只要不让子女知道,不挨骂就行了。”

这大概反应了很多老人的心态,常常有人问我,到底如何能让爸妈不相信那些卖保健品的人忽悠?我想来想去,这的确太难。

最后,真诚的对各位老年朋友和家中有老人的朋友说,一定,一定,不要听信这些骗子的话。

没病,好好锻炼身体,多吃蔬菜多运动,别信什么奇异功效的保健品。有病,一定去正规医院,千万别信骗子的话,也别听信甚么偏方。

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